Der Kabel Blog

Die Werbegelder folgen den Zuschauern und die Zuschauer nutzen künftig verstärkt das Internet statt der klassischen Verbreitungswege für Fernsehen. Die Free-TV-Sender werden deshalb bei den Inhalten sparen müssen, was sie wiederum weniger attraktiv werden lässt.

In diese Richtung argumentiert die Mediarise GmbH in einem Pressetext von dieser Woche, in dem die unabhängige Delphi-Studie “Fernsehen 2012 – strategische Zukunftsperspektiven” vorgestellt wurde. Für die TV-Studie wurden rund 120 Tiefeninterviews mit Entscheidern aus den Bereichen Werbung, Content-Produktion, Sender, Netzbetreiber, Portale, Programm-Empfehlung sowie Endgerätehersteller geführt.

“Es gibt keine Revolution, auch 2012 wird über 70% der Nutzung noch klassisch lineares Fernsehen sein. Aber heute tut jedes Prozent Marge weh”, betont Ralf Becker, einer der Autoren der gerade erschienenen Studie über die mittelfristige Zukunft des Fernsehens. Von einer schnellen Veränderung der TV-Landschaft kann also nicht die Rede sein, was zu einer Untersuchung von SevenOne Media, der Werbetochter der ProSiebenSat.1 Group, passt, wonach von den vielen Fernsehsendern, die Haushalte in Deutschland heute empfangen, nur wenige stark genutzt werden.

Kleine Veränderungen können ab einem gewissen Punkt jedoch große Wirkung entfalten, wenn dadurch Veränderungsprozesse verstärkt werden. “Die Werbeindustrie werde bis 2012 u.a. wegen der von Coca-Cola eingeläuteten, stärkeren Effizienzorientierung ca. 5% der TV-Budgets auf targetierte WebVideo-Formate verschieben. Diese ca. 200 Mio. EUR verzwanzigfachen den Markt für WebVideo-Werbung. Werbeplätze stehen in Mediatheken der Sender und Video-Portalen bis 2012 genügend bereit”, schreibt Mediarise. Die vorausgesagte Verschiebung wäre ein vergleichsweise kleiner Verlust für die Fernsehsender, aber ein Geldregen für den Bereich Web-Video.

Die Free-TV-Sender stecken in einer Zwickmühle aus sinkenden Werbeumsätzen bei gleichzeitig steigenden Kosten. Eigene Pay-TV-Angebote, Mediatheken und Werbeformen können die Verluste nicht ausgleichen, also wird bei den Kosten angesetzt, was vor allem die Programm-Budgets trifft.

Das wird nach Meinung der Autoren der Studie “Fernsehen 2012 – strategische Zukunftsperspektiven” schon “mittelfristig sowohl zu einer Konsolidierung in der Produktionslandschaft, als auch zu einer fühlbaren Veränderung der Programminhalte führen. Diese Veränderung wird, verbunden mit Ärgernis über die kommende Grundverschlüsselung, die Zuschauer zu neuen Nutzungsformen wie Pay-TV oder VoD (Video-on-demand) motivieren. Die für VoD erforderliche internetfähige TV-Ausstattung, Set-Top-Box oder hybrides TV-Geräte, wird bis Ende 2012 in 31% der Haushalte verfügbar sein. IPTV wird von hybriden Geräten verdrängt.”

Das klingt sehr überzeugend, wenngleich andere Untersuchungen davon ausgehen, dass IPTV durch HDTV einen Schub erhalten werde. Die infolge der Wirtschaftskrise wegbrechenden Werbeumnsätze der kommerziellen Free-TV-Sender haben bereits vielerorts zu Sparmaßnahmen geführt. Eine schnelle Erholung ist nicht in Sicht. Da ist es unwahrscheinlich, dass die Fernsehsender der Konkurrenz durch die neuen Verbreitungswege eine Qualitätsoffensive entgegenstellen.

Wenn die Free-TV-Sender die Grundverschlüsselung weiter vorantreiben, werden sie Zuschauer verlieren. Dabei geht es nicht nur darum, dass es schwer zu vermitteln ist, warum für kostenlose TV-Sender etwas bezahlt werden sollte. Die sich aus der Verschlüsselung ergebenden Nachteile bei der Nutzung werden den Unmut vieler Fernsehzuschauer nach sich ziehen. Übersehen werden sollte zudem nicht, dass die Fernsehzuschauer in vielen Fällen gezwungen sein werden, sich eine Ausstattung zuzulegen, wie sie für den Empfang von Pay-TV-Programmen benötigt wird, wenn Free-TV im Grunde ebenfalls zu einer Art Pay-TV wird. Der Erfolgsfaktor “Trägheit der TV-Konsumenten” wird damit erheblich geschwächt.

Außerdem glaube ich: Gewöhnt man die Fernsehzuschauer erst einmal daran, dass sie für den Empfang privater TV-Kanäle Geld zahlen müssen, senkt man die Schwelle zum Abonnement “richtiger” Pay-TV-Angebote stark ab. Sicher spielt der Preis eine Rolle, aber Pay-TV-Pakete wie Sky Welt und Kabel Digital Home bieten schon für vergleichsweise wenig Geld sehr viel mehr zum Teil ausgesprochen hochwertiges Programm. Der Fernsehmarkt in Deutschland verändert sich. Nur weil Pay-TV bisher kein großer Erfolg ist, heißt das nicht, dass das so bleiben wird.