Hohe Zahlungsbereitschaft bei Video-on-Demand

Gute Aussichten für kostenpflichtige Online-Videotheken verheißt die neue Studie "On-Demand-Angebote im Internet". Jeder dritte Internetnutzer bis 49 Jahre hat schon Online-Videotheken genutzt, fast jeder fünfte nutzt sie regelmäßig. Für Videos im Internet zu zahlen, ist für eine große Mehrheit grundsätzlich akzeptabel, wobei Einzelabrechnung meist bevorzugt wird.

Video-on-Demand wie bei Maxdome, Alice, Videoload und bald bei Kabel Deutschland und Kabel BW wird im künftigen Mediennutzungsverhalten eine stärkere Rolle spielen, legen die Ergebnisse einer Studie des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media und des Marktforschungsinstituts mindline media nahe. Im Rahmen der "Medien Radar"-Studienreihe wurden die Einstellungen von deutschsprachigen Personen im Alter von 14 bis 49 Jahren zu Bezahlangeboten im Netz untersucht.

Überraschend eindeutig fällt die Akzeptanz von kostenpflichtigen Bewegtbildangeboten im Internet aus. Mit einem Wert von 79 Prozent sind fast acht von zehn Befragten bereit, für Filme und Serien in Video-on-Demand-Diensten Geld zu bezahlen. Sich auf ein Abo festzulegen, ist jedoch kaum beliebt: Nur 16 Prozent der Studienteilnehmer bevorzugen die Zahlung einer monatlichen Gebühr, 63 Prozent möchte für das Ansehen von Videos einzeln bezahlen. Die Zahlungsverweigerer sind mit 10 Prozent in der Minderheit. Genutzt werden Video-on-Demand-Dienste derzeit vor allem von gebildeten jungen Männern.

Besonders attraktiv ist die zeitliche Unabhängigkeit bei Video-on-Demand, wobei Online-Videotheken nicht nur mehr Komfort als lineares Fernsehen bieten, sondern auch gegenüber klassischen Videotheken punkten können, die physische Datenträger wie DVDs oder Blu-ray-Discs vermieten. 84 Prozent der Befragten mögen an Online-Videotheken vor allem, unabhängig von Öffnungszeiten zu sein. 72 Prozent sehen es als bedeutenden Vorteil an, keine feste Rückgabezeit beachten zu müssen. 68 Prozent finden an Online-Videotheken gut, zu Hause bleiben zu können.

Das sind keine überraschenden Ergebnisse, spannender ist der Hauptkritikpunkt: 63 Prozent der Nichtnutzer möchten Filme und Serien nicht am Computerbildschirm, sondern lieber auf dem Fernseher genießen. Hier tut sich gerade sehr viel. Maxdome lässt sich schon seit einer ganzen Weile über Set-Top-Boxen am Fernseher nutzen, aber falls sich Tablet-Computer und Internetzugang am Fernseher im Wohnzimmer bald durchsetzen, entfällt das größte Hindernis für die Benutzung von Online-Videotheken.

Einige TV-Gerätehersteller zeigten schon im vergangenen Jahr Engagement dabei, Internetangebote auf den Fernseher zu holen, nun ist einige Bewegung in den Markt gekommen. Wie Maxdome diese Woche in einer Presseinfo mitteilte, muss für die Nutzung der Online-Videothek auf neuen LG-Fernsehern keine Set-Top-Box mehr angeschlossen werden. Die neuen LG-Fernseher, die noch im Frühjahr in die Läden kommen sollen, ermöglichen direkten Zugang zu Maxdome.

Ein zu langsamer Internetanschluss hält noch jeden Fünften von der Nutzung von Online-Videotheken ab, 15 Prozent ist die Benutzung zu kompliziert.

Die hohe Zahlungsbereitschaft bei Online-Videotheken steht in deutlichem Kontrast zur niedrigen Bereitschaft, für Inhalte aus dem Print-Bereich im Netz Geld auszugeben. "Insgesamt hat bisher nur jeder Zehnte (11 Prozent) einen kostenpflichtigen Einzelbeitrag erworben oder ein e-Paper abonniert", schreibt SevenOne Media GmbH in ihrem Pressetext. "Über die Hälfte (58 Prozent) gibt dagegen an, eine Zeitschrift oder eine Zeitung auf klassischem Wege abonniert zu haben. Haupthinderungsgrund für die Inanspruchnahme kostenpflichtiger Print-Produkte im Internet ist das Lesen am Bildschirm, das von 44 Prozent der Nichtnutzer als unangenehm empfunden wird. Zudem geben 40 Prozent an, derartige Angebote nicht zu nutzen, da sie die benötigten Informationen von anderen Anbietern kostenlos erhalten."

Zumindest das Problem längeren Lesens am Monitor könnte sich im Zuge der Verbreitung neuer Endgeräte wie E-Book-Readern auflösen. Neue Endgeräte wie Tablet-Computer bieten allerdings auch für Online-Videotheken Chancen. Dieter Storll, Geschäftsführer von mindline media: "Bezahl-Angebote werden sich bei der Online-Videonutzung weiter durchsetzen, insbesondere wenn durch Tablet-PCs wie das iPad die Videonutzung bequemer wird. Dies gilt umso mehr für die kostenpflichtige Online-Nutzung von Printangeboten: Neben der Gewöhnung an die Kostenloskultur ist hier die Bildschirm-Lesesituation noch ein gewichtiger Hinderungsgrund."

Die Zukunft für Online-Videotheken sieht also gut aus, aber wird das lineare Fernsehen darunter stark leiden? Daniel Haberfeld, Director Research SevenOne Media: "Videos sind der Treiber für die Entwicklung im Internet. Doch statt kurzer Clips wollen die User auch immer mehr ganze Filme und Serien über das Internet abrufen. Eine Gefahr für das klassische TV ist das nicht: Online-Videotheken werden ergänzend, nicht substituierend genutzt."

Ja, jetzt mag Video-on-Demand eine Ergänzung zum herkömmlichen Programmangebot im Fernsehen sein, aber ich glaube, dass die nächsten zehn Jahre das kommerzielle Free-TV hart treffen werden. Dabei dürften die werbefinanzierten Video-on-Demand-Angebote den Privatsendern noch weit stärker zusetzen als die kostenpflichtigen Online-Videotheken. Ist die Zahlungsbereitschaft für Video-on-Demand aber tatsächlich so groß, wie die Studie erbracht hat, wird die hohe Qualität der Inhalte in den Online-Videotheken für die Free-TV-Sender zu einer in diesem Umfang im Wettbewerb mit dem Pay-TV nicht gekannten Bedrohung.