Ausprobiert haben die meisten Besitzer von Smart TVs die Internetfunktionen ihres TV-Geräts schon, aber intensiv genutzt werden sie bloß von wenigen. Video-on-Demand-Dienste werden jedoch gut angenommen, die Zahlungsbereitschaft ist hier relativ groß.
Die Ergebnisse der neuen PwC-Studie „Smart-TV: Mehrwert für den Konsumenten, mehr Umsatz für die Medienbranche“ sind ernüchternd und ermutigend zugleich. Einerseits können sich die Verbraucher in Deutschland nicht so richtig für die Internetfunktionen moderner TV-Geräte begeistern, sondern ziehen dem Fernseher andere Geräte vor. Andererseits ist das Interesse an Video-on-Demand nicht nur sehr groß, viele Verbraucher zeigen sich sogar bereit, extra Geld auszugeben, um in Onlinevideotheken wie maxdome, Lovefilm, Videoload und Watchever Spielfilme, TV-Serien und andere Inhalte auf Abruf sehen zu können. Im Sommer wurden für die Studie 1.900 Internetnutzer zwischen 18 und 65 Jahren (davon 440 Smart-TV-Besitzer) befragt.
Mehr als ein Viertel der Befragten hat bereits einen internetfähigen Fernseher zu Hause, weitere 37 Prozent ziehen eine Anschaffung in naher Zukunft in Betracht. Diese Zahlen sind nicht besonders aussagekräftig, denn alle gut ausgestatteten Fernseher bringen heute Smart-TV-Funktionen mit, bald sind sie Standard. Andererseits werden TV-Geräte für gewöhnlich einige Jahre genutzt, bevor über die Anschaffung eines besseren Geräts nachgedacht wird, selbst wenn sich beim Thema Zusatzfunktionen viel getan hat.
Intensive Smart-TV-Nutzung ist selten, aber…
Sehr interessant ist dagegen, dass „die meisten Smart-TV-Besitzer“ laut Studie schon die Onlinefunktionen genutzt haben, wenngleich nur eine Minderheit diese intensiv nutzt. Aber immerhin: Die Funktionen wurden bemerkt und der Fernseher wurde mit dem Internet verbunden – das muss ja auch erst mal passieren!
„Wie intensiv die Möglichkeiten der Smart-TVs genutzt werden, hängt im Wesentlichen davon ab, wie einfach das Gerät zu bedienen ist: sechs von zehn Konsumenten nutzen keine Online-Funktionen ihrer internetfähiger Fernsehen, weil sich diese ihrer Ansicht nach leichter auf dem Tablet oder Laptop bedienen lassen“, kommentiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC. Richtig, es mangelt zum Teil noch stark am Bedienkomfort. Selbst mit Zubehör wie einer Funktastatur und einer Spezial-Fernbedienung mit berührungsempfindlicher Bedienfläche reicht der Komfort noch nicht an den eines Tablets oder Notebooks heran.
Bewegtbild bleibt die große Stärke von Fernsehern
Das ist es aber nicht alleine, folgender Satz aus der PwC-Pressemitteilung verdeutlicht das Problem: „Nur 28 Prozent der für die Studie Befragten verwenden ihren Fernseher mehrmals pro Woche, um im Internet zu surfen.“ Ohne die Formulierung „im Internet surfen“ auf die Goldwage legen zu wollen: Zum Surfen im Netz lädt ein Smart TV nicht ein – aber auch E-Mails zu schreiben und online Zeitung zu lesen bleiben eher theoretische Möglichkeiten bei einem Smart TV. Der Fernseher wird weder den PC noch das Tablet ersetzen, aber er hat eigene Stärken. Die größte liegt – das kann niemanden überraschen – beim Konsum von Bewegtbildinhalten, wie sie seit Jahrzehnten im Fernsehen gezeigt werden.
Erstaunliche 40 Prozent der befragten Nutzer der Smart-TV-Funktionen schauen sich mehrmals im Monat (oder öfter) online Videos auf dem Fernseher an. Mit Videospielen – ebenfalls eine häufig in Verbindung mit einem Fernseher durchgeführte Beschäftigung – haben 60 Prozent der Befragten noch keine Erfahrungen gesammelt. 40 Prozent also doch schon – ist das etwa ein schlechter Wert?
Gute Inhalte werden bezahlt
„Die Zusatzfunktionen und -angebote auf Smart-TV müssen den Bedarf der Konsumenten treffen. Vor allem den Anbietern von Videoinhalten – darunter auch traditionellen Fernsehsendern – bieten die internetfähigen Fernseher neue Möglichkeiten für Werbevermarktung und direkten Vertrieb ihrer Inhalte“, erläutert Eckhard Späth, PwC-Experte für die Medienindustrie.
Was Video-on-Demand angeht, ist der Bedarf schon heute vorhanden: „Drei von zehn der Smart-TV-Nutzer nutzen kostenpflichtige Video-on-Demand-Dienste über ihre Fernsehgeräte und knapp ein Fünftel der Nutzer zahlt dafür regelmäßig ein Entgelt“, schreibt PwC. Das ist erst der Anfang, laut PwC werden kostenpflichtige Dienste künftig stärker genutzt werden, nicht zuletzt aufgrund demografischer Effekte.
Gute Zukunft für Video-on-Demand
Bei jungen Menschen ist die Zahlungsbereit für Online-Angebote nämlich überdurchschnittlich stark ausgeprägt: Fast die Hälfte der Umfrageteilnehmer zwischen 18 und 30 Jahren kann sich vorstellen, für Video-on-Demand zu zahlen (bzw. zahlt schon); in der Altersgruppe ab 45 Jahren sind es nur 37 Prozent. Auf mittlere Sicht gehen die Experten von immer höheren Umsätzen durch Verkauf und Verleih digitaler Medieninhalte aus, wobei gleichzeitig ein wachsender Teil davon auf Smart TVs konsumiert werden soll. Das Marktvolumen von 123 Millionen Euro in 2012 (davon auf Smart TV konsumiert: 15 Prozent) steigt laut PwC auf 175 Millionen Euro in diesem Jahr und auf 511 Millionen Euro im Jahr 2017 (davon auf Smart TVs konsumiert: 35 Prozent).
„Das Smart-TV steht in Deutschland am Anfang einer vielversprechenden Karriere. Wenn die technischen Hürden bei der Bedienung und Standardisierung mittelfristig bewältigt werden, dürften immer mehr Besitzer eines intelligenten Fernsehers auch dessen Möglichkeiten nutzen und für steigende Umsätze bei Inhalteanbietern sorgen“, erwartet Werner Ballhaus.
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