MTV wird im Jahr 2011 nur noch als Abosender innerhalb von digitalen Kabel-, Satelliten- und Breitbandplattformen empfangen sein. Die Free-TV-Sparte soll Viva übernehmen. Die „Financial Times Deutschland“ berichtet in Ihrer Dienstagsausgabe, dass MTV zum Januar ein Pay-TV-Kanal wird. Ab 2011 wird das Programm lediglich im durch Pakete im Bezahlfernsehen zu empfangen sein. Im Gegenzug soll der Schwestersender Viva zu einem Musik- und Entertainmentkanal“ unstrukturiert werden. Durch diesen Schritt sollen Erlöse besser verteilbar sein. Ein deutliches Wachstum wird angestrebt. Nach Ansicht von Dan Lightvoet, MTV-Chef für Deutschland und Nordeuropa, müssen sich größere TV-Unternehmen um Unabhängigkeit von Werbeerlösen bemühen. Hierfür bietet sich eine Abolösung an. Dies sei ein wachsender Markt in Deutschland, argumentiert Lightvoet weiter.
Im Rahmen dieser Umstellung soll der Videoclip-Sender MTV Brand New ebenfalls in das Kabelnetz eingespeist werden. Mit Sky und einigen nicht genannten Kabelanbietern habe man sich bereits geeinigt. Mit anderen (Telekom, Alice, Vodafone) laufen derzeit noch Gespräche.
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