Flachbildfernseher sind Standard in Deutschland, Smart TVs noch nicht. 38 Prozent der Haupt-TV-Geräte sind allerdings bereits Smart TVs und der Trend zum zeitunabhängigen Ansehen von TV-Inhalten sorgt für wachsendes Interesse.
Anfangs waren die Smart-TV-Eigenschaften gut ausgestatteter Fernseher für die meisten Verbraucher nicht entscheidend bei Ihrer Kaufentscheidung, doch laut einer Studie der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu) hat sich das geändert. Für jeden zweiten Besitzer eines solchen Geräts waren die „smarten“ Eigenschaften beim letzten Neugerätekauf ein wichtiges Auswahlkriterium. Value_A Marketing Intelligence befragte im Mai im Auftrag der gfu 1.000 Haushalte in Deutschland und weitere 5.000 in Frankreich, Großbritannien, Italien, Österreich, Spanien und der Schweiz zu Nutzungsverhalten und Kaufabsichten im Bereich elektrischer und elektronischer Produkte.
In 86 Prozent der deutschen Haushalte gibt es Flat-TVs, 38 Prozent der Haushalte nutzen einen Smart TV als Hauptgerät. Für 51 Prozent der befragten Smart TV-Besitzer waren die speziellen Online-Fähigkeiten ein entscheidender Grund für die Wahl ihres neuen Fernsehers. Trotz eines grundsätzlich hohen Interesses an den Internetfähigkeiten moderner Fernseher bleiben viele dauerhaft offline, wenngleich längst nicht mehr so viele wie früher. 61 Prozent der für die gfu Befragten aus Smart-TV-Besitzer haben ihr Gerät mit dem Internet verbunden, bei weiteren 12 Prozent ist der Smart TV „indirekt online“, beispielsweise über eine mit dem Internet verbundene Spielkonsole oder Set-Top-Box.
Deutsche Sorgen um Privatsphäre
Diejenigen, welche ihren Smart TV nicht mit dem Internet verbinden, führen dafür verschiedene Gründe an: 26 Prozent nennen technische Gründe, zum Beispiel, dass ihr Internetanschluss zu langsam ist oder sie gar keinen Anschluss haben oder weil sie es für zu kompliziert halten. Bei mehr als jedem vierten „Nicht-Anschließer“ aus Deutschland ist die Sorge um die Privatsphäre der Grund. Unter den befragten Österreichern und Schweizern liegt dieser Wert nur bei acht bzw. sechs Prozent.
Obwohl sich mit einem Smart TV ganz verschiedene Dinge tun lassen, liegt das Hauptinteresse eindeutig beim Bewegtbildkonsum. Die Marktforscher konstatieren nun ein verändertes Fernsehverhalten, das sich vor allem in einer Loslösung von festen Sendezeiten äußert. 72 Prozent der befragten Smart-TV-Besitzer in Deutschland rufen regelmäßig bis sehr häufig über ihr TV-Gerät Inhalte aus den Mediatheken der Fernsehsender ab. Mit einem Wert von 63 Prozent folgt YouTube auf Platz zwei und erstaunliche 50 Prozent nutzen kostenpflichtige Onlinevideotheken.
Zuschauer wollen entscheiden, wann sie etwas sehen
„Beim Fernsehkonsum werden die Zuschauer immer selbstbestimmter und machen sich unabhängig von den festen Sendezeiten der Programmanbieter. Smart-TVs sorgen auf bequeme Art für mehr Flexibilität beim Fernsehen und entsprechen damit den Anforderungen, die ein stetig wachsender Teil unserer Gesellschaft an aktuelle Technologie stellt“, deutet Hans-Joachim Kamp, Aufsichtsratsvorsitzender der gfu, die Umfrageergebnisse.
Der Aussage „Mein TV-Verhalten hat sich in den letzten zwei Jahren dahingehend verändert, dass ich deutlich seltener Sendungen zu den vorgegebenen Ausstrahlungszeiten schaue, sondern selbst bestimme, wann ich mir etwas anschaue“ stimmen 44 Prozent der Befragten aus Deutschland zu. Zudem ist die Zahlungsbereitschaft gestiegen, Video-on-Demand darf etwas kosten, was gerade erst eine Umfrage des VPRT zu Pay-TV und Paid-VoD bestätigte.
Wichtigster Grund für die Anschaffung eines neuen Fernsehers ist der Wunsch nach einem größeren Display (78 Prozent), wobei die beliebteste Größe inzwischen bei 42 bis 47 Zoll liegt. Zwei Drittel wünschen eine höhere Auflösung (66 Prozent). Smart-TV-Funktionen waren 2013 erst für 39 Prozent (der damals Befragten) ein Kaufanreiz, dieses Jahr für 63 Prozent. „Smart-TV ist der Gewinner des letzten Jahres. Vor genau einem Jahr wurde die Brancheninitiative Smarter Fernsehen angekündigt, um diese Geräte und ihre Möglichkeiten in das Bewusstsein der Konsumenten zu bringen. Heute können wir feststellen, dass wir einen großen Schritt vorangekommen sind“, so Kamp.
Kaum bekannte Kürzel: 4K, OLED-TV, HbbTV
Welchen Anteil „Smarter Fernsehen“ daran wirklich hatte, dürfte sich kaum feststellen lassen. Klar ist allerdings, dass die Internetfunktionen nur diejenigen zum Kauf motivieren können, die sich zumindest ein wenig was darunter vorstellen können. Gar nichts mit dem Begriff Smart TV anfangen können dieses Jahr bloß noch 15 Prozent der Teilnehmer aus Deutschland, 44 Prozent „kennen zumindest den Begriff“ und 41 Prozent kennen sich aus. Hier bleibt für die Branche noch viel zu tun, aber im Vergleich mit anderen Begriffen ist Smart TV bereits ziemlich bekannt.
„Ich kenne den Begriff und weiß genau, was er bedeutet“ sagen bei anderen Begriffen deutlich weniger deutsche Umfrageteilnehmer: Mit Video-on-Demand kennt sich immerhin jeder dritte (34 Prozent) aus, Red Button (14 Prozent), 4K (13 Prozent), UHD-TV (9 Prozent), Curved TV (9 Prozent), OLED (9 Prozent) und HbbTV (6 Prozent) sind dagegen für die ganz große Mehrheit Neuland.
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