Die Deutschen geben dieses Jahr deutlich mehr Geld für Pay-TV und Video-on-Demand-Angebote aus als im Vorjahr. Das Wachstum in diesem Bereich fällt damit erneut viel höher als im Gesamtmarkt aus. Wird es in Zukunft überhaupt noch lineares Fernsehen geben oder bekommen wir in einigen Jahren alle Inhalte aus dem Internet? Angesichts der derzeitigen Entwicklungen im Medienmarkt lohnt es sich, über diese Frage nachzudenken. Neue Zahlen, die der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT) im Vorfeld der Medientage München heute veröffentlicht hat, zeigen allerdings: Wachstum gibt es auch noch bei herkömmlichen TV- und Radioprogrammen, doch Pay-TV und kostenpflichtiges Video-on-Demand entwickeln sich derzeit sehr gut.
Laut neuester VPRT-Prognose wachsen Pay-TV und kostenpflichtige Video-on-Demand-Angebote (Paid-VoD) in Deutschland dieses Jahr um 11,5 Prozent, nachdem im vorigen Jahr bereits Umsätze von 1,84 Milliarden Euro erzielt wurden. Bei TV-Werbung wird dagegen nur ein Plus von mageren 1,1 Prozent erwartet, bei Radiowerbung immerhin ein Plus von 2,2 Prozent, das Segment Teleshopping soll 3,9 Prozent Umsatzwachstum erzielen. Selbst der Bereich Onlinewerbung liegt mit einem Plus von stattlichen 8 Prozent hinter Pay-TV und Paid-VoD, wobei sich hier neben „Mobilewerbung“ besonders Audio- und Videowerbung gut entwickeln.
Besonders dynamische Entwicklung
Letzteres überrascht nicht, da sich neben den kostenpflichtigen auch die durch Werbung finanzierten Audio- und Videoangebote auf allen interaktiven Plattformen „besonders dynamisch“ entwickeln sollen, wie der VPRT heute in seiner Pressemitteilung hervorhebt. Claus Grewenig, Geschäftsführer des VPRT: „Radio und Fernsehen sind die reichweitenstärksten und meistgenutzten Mediengattungen in Deutschland. Dieser Erfolg spiegelt sich in der positiven wirtschaftlichen Entwicklung aller im VPRT vertretenen Segmente deutlich wieder und zeigt erneut die Leistungsfähigkeit einer Branche, die mit ihrer inhaltlichen Vielfalt zugleich Motor der Kreativwirtschaft in zahlreichen vor- und nachgelagerten Bereichen der Wertschöpfung ist. Allerdings befindet sich der Markt gleichzeitig inmitten einer starken Umbruchphase, in der die Unternehmen hohe Investitionen in die digitale Zukunft leisten müssen, zugleich aber auch einem immer höheren Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind. In dieser Transformation sind die Sendeunternehmen mehr denn je auf faire Wettbewerbsbedingungen und einen ordnungspolitisch konsistenten Rahmen angewiesen, der insbesondere Zugang und Auffindbarkeit der Angebote sichert.“
Das Thema Auffindbarkeit dürfte in Zukunft große Bedeutung gewinnen. So stellt sich beispielsweise die Frage, ob die Hersteller von Smart TVs ganz alleine entscheiden sollen, welche Angebote sie gut sichtbar auf ihren App-Portalen platzieren.
Aufmerksamkeit verteilt sich auf immer mehr Angebote
Auf die wachsende Angebotsvielfalt geht Frank Giersberg, Leiter Marktentwicklung im VPRT, ein: „Während sich mit fortschreitender Fragmentierung die Nutzung auf mehr und mehr Angebote verteilt, liegen die Radio- und TV-Reichweiten insgesamt unverändert auf Rekordniveau. Hinzu kommen deutliche Zuwächse im Bereich der Abrufangebote. Für beide Gattungen führen diese hohen Reichweiten in Verbindung mit den jeweiligen Wirkungs- und Effizienzvorteilen zu entsprechend höheren Investitionen der Werbungtreibenden sowie zu kontinuierlichen Anteilsgewinnen der elektronischen Medien an den Werbeinvestitionen insgesamt. Auch die positive Entwicklung im Teleshopping ist auf diesen Zusammenhang zurückzuführen. Die größte Dynamik beobachten wir allerdings weiterhin im Bereich der werbefinanzierten Audio- und Videoangebote sowie der Pay-TV- und Paid-Video-on-Demand-Angebote.“
Diese Dynamik dürfte anhaltenden, denn es findet ein Wandel beim Medienkonsum statt. Wenn in der aktuellen Ausgabe der Wochenzeitung „Die Zeit“ anhand eines Treffens mit den YouTube-Stars Y-Titty erklärt wird, warum sich angeblich eine ganze Generation vom Fernsehen abwendet, mag man das zurecht für stark übertrieben halten. Und wenn im Blog mashable.com auf Zahlen verwiesen wird, denen zufolge mehr als jeder Dritte aus der Generation der Millennials das Fernsehen weniger als Online-Videos nutzt, sollte man diese Daten aus den USA nicht 1:1 auf Deutschland übertragen.
Eine Frage der Gewöhnung
Aber die Menschen gewöhnen sich auch hierzulande von Tag zu Tag mehr daran, Medieninhalte dann zu nutzen, wann sie wollen (sei es auf Abruf aus dem Internet oder als Aufnahme vom Festplattenreceiver), statt zu festen Sendezeiten fernzusehen. Neben der technischen Entwicklung (schnelle Internetanschlüsse, HD-Festplattenreceiver mit hoher Kapazität und mehreren Tunern, leicht zugängliche Onlinevideotheken) spielt die Angebotsseite eine wichtige Rolle. Hochwertige TV-Serien wie „Breaking Bad“, „Mad Men“, „Dexter“ und beispielsweise „Homeland“ sind inzwischen sogar oft Thema auf den Kulturseiten (!) der Zeitungen. Die US-Onlinevideothek Netflix hat mit der angeblich 100 Millionen Dollar teuren Eigenproduktion „House of Cards“ zudem vorgemacht, dass es heute immer mehr auf die Inhalte ankommt und weniger auf die Verbreitungswege.
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